Qu’est-ce que le CPA cible Google Ads
Le CPA cible (Coût par Acquisition cible) sur Google Ads est une stratégie d’enchères automatique qui demande à l’algorithme Google de générer le maximum de conversions possibles tout en atteignant le Coût par Conversion que vous ciblez (c’est à dire coût de la campagne / nombre de conversions).
Lors du paramétrage de votre campagne et le tagage de votre site, c’est vous qui définissez les conversions principales (typiquement une vente, un lead, mais aussi le 1er achat d’un nouveau client par exemple) qui seront pris en compte dans ce calcul et l’optimisation algorithmique. Pour vos analyses, vous pouvez ajouter des conversions secondaires (mise en panier par exemple) qui ne seront pas comptabilisés pour votre CPA cible mais pourront apparaître dans certains rapports statistiques.
En utilisant le CPA cible, Google ajuste automatiquement les enchères pour atteindre votre objectif, en prenant en compte des données historiques et des signaux en temps réel comme le type d’appareil utilisé, l’emplacement géographique de l’utilisateur, et l’heure de la journée. Votre niveau de visibilité résulte, entre autres, d’une mise en concurrence entre vos enchères et celles de vos concurrents. Plus vous augmentez votre CPA cible, plus vous obtenez de clics et de conversions, mais chaque conversion vous coûte plus cher.
Comment définir le CPA cible à paramétrer ?
Réponse simpl(ist)e : pas plus que votre marge brute moyenne par conversion
Si on voulait faire simple, on pourrait dire que la limite à ne pas dépasser est votre marge brute moyenne par conversion, car au dessus de cette limite, votre campagne ne serait pas rentable. Pour la suite, prenons l’exemple d’une activité ecommerce qui a paramétré les ventes comme conversion principale.
Qu’est-ce que la marge brute ?
En comptabilité, la marge brute représente l’écart entre le prix de vente d’un produit ou service et son coût de revient. A la différence de la marge nette, la marge brute ne prend pas en compte les frais fixes. Par exemple, pour une activité commerciale, la marge brute d’un article acheté au grossiste 50€ et revendu au détail 75€ serait de 25€
Pourquoi utiliser la marge brute comme limite ?
Si vous avez bien compris la définition, tant que le CPA reste en dessous de la marge brute, il vous reste de l’argent en caisse après avoir payé Google (argent qui servira ensuite à payer vos charges fixes comme les salaires, les loyers, l’équipement…). Dans le cas contraire, vous devez prélever sur vos fonds propres pour couvrir le coût de revient de l’article et les frais Google, même après avoir encaissé la vente.
Donc CPA cible maximum = taux de marge brute x panier moyen
Pour le moment, et pour rester simple, disons oui. Par la suite, nous verrons qu’il est souvent plus logique d’aller au delà de cette limite tout en restant rentable
Un CPA minimum ?
Plus votre CPA cible sera bas, plus le volume de clics et de conversions sera bas, voire nul. Il n’y a pas de formule magique qui vous permette de prévoir votre volume de ventes en fonction du CPA cible. Quand Google a accumulé suffisamment de données historiques, il affiche des simulateurs pour vos groupes d’annonces… qui restent très approximatifs.
C’est donc en testant, retestant que vous arriverez à identifier le niveau de CPA cible qui vous permette d’obtenir du volume de clics et de conversions. Il y a quelques années, Google recommandait de se limiter à des ajustements de 10% des CPA cible une fois par semaine, pour laisser le temps à l’algorithme d’apprendre et de s’adapter. J’imagine qu’aujourd’hui, l’IA Google est plus flexible ? De toute façon, commencez par de gros ajustements, en les espaçant tout de même de quelques jours, puis allez-y plus doucement par la suite.
Réponse plus intelligente : prenez en compte la LTV et les conversions non trackées
Quid de la LTV (Life Time Value) ?
Vendez-vous des produits pour lesquels il y a du réachat fréquent, pour lesquels il est possible de fidéliser les clients ? Par exemple : des soins cosmétiques, d’hygiène, des croquettes pour chien…
Dans ce cas, n’est-il pas restrictif de se limiter à la marge brute du premier achat ? Si vos concurrents se donnent pour limite la marge brute sur tous les achats de la première année ou des deux premières années d’un nouveau client, il enchériront plus que vous et capteront plus de trafic.
C’est là qu’entre la notion de Life Time Value : quel chiffre d’affaires vous rapporte un client sur toute sa durée du vie ? Dans les faits, il est trop aléatoire de prendre pour horizon la durée de vie totale d’un client, et vous n’allez certainement pas attendre 80 ans pour ajuster votre enchères ! En revanche, il est plus facile et fiable d’observer le chiffre d’affaires moyen d’un nouveau client sur sa première année, ses 2 ou 3 premières années. En y appliquant le taux de marge brute, vous obtenez une limite de CPA cible qui reste rentable sur 1, 2 ou 3 ans, selon l’horizon que vous choisissez.
N’hésitez pas à me contacter si vous avez besoin d’aide pour calculer votre LTV sur 1, 2 ou 3 ans.
Qu’est-ce que cela implique sur le paramétrage des conversions ?
En vous orientant vers cette stratégie, faites bien attention à utiliser comme conversion principale le premier achat d’un nouveau client, et non pas toutes les commandes passées sur votre site. Il vous est bien-sûr possible de catégoriser les réachats de clients existant comme un objectif secondaire (visible dans les stats mais non pris en compte dans l’ajustement des enchères). Pourquoi pas créer des campagnes de rétention pilotées au ROAS, ciblant vos clients existant, pour éviter de perdre des clients, et faire des campagnes de conquête pilotées au CPA, qui excluent vos clients existant. Idem, contactez moi si vous avez besoin d’aide pour mettre en place ce type de stratégie.
Prendre en compte les conversions qui ne sont pas trackées ?
Google est une machine, il prend ses décisions à partir d’informations qu’il est capable d’obtenir. Vous devez installer sur votre site des scripts permettant à Google de compter les conversions et d’adapter les enchères en conséquence. Pour de nombreuses raisons techniques, Google n’est pas capable de tracker toutes les conversions (cookies bloqués par le navigateur, parcours clients empruntant différentes machines, ordinateur et mobile par exemple…). Autrement dit, votre CPA réél est inférieur à celui mesuré par Google. Pour compenser cet écart, sur vos campagnes génériques (hors requête marque), vous pouvez augmenter votre CPA cible de 20% à 30% et vous resterez vraisemblablement rentables.
Comment réévaluer le CPA cible à cause du problème de tracking
Commençons par la mauvaise nouvelle : il n’y a pas de formule toute faite. Il faudra forcément y mettre un peu de votre propre jugement.
1/ Identifier les conversions qui sont mal attribuées
Dans la plupart des cas, les conversions mal attribuées apparaissent dans vos stats analytics sous 2 leviers : les accès directs et les requêtes marque sur Google (les personnes cherchant votre marque sur Google pour accéder à votre site). Bien entendu, vos nouveaux clients n’ont pas recherché votre marque ou saisi votre site par hasard ! Et quel que soit le modèle d’attribution paramétré dans votre outil, vous trouverez toujours des conversions attribuées à ces leviers.
Petite astuce pour identifier les requêtes marque venant du SEO : regardez sur la Google Search Console quels mots clés drainent du trafic sur votre page d’accueil ? Si ce sont essentiellement des requêtes marque, alors créez un segment spécifique du trafic SEO entrée par la page d’accueil pour le traiter comme levier « SEO marque ».
Sur le SEA (les liens payants de Google), il est bien évidemment impératif de créer des campagnes spécifiques pour vos requêtes marque (et même d’exclure vos requêtes marque de vos campagnes génériques) pour ne pas fausser vos analyses.
2/ Répartir les conversions mal attribuées
Des conversions provenant de ces 2 leviers, retirez celles que vous êtes capables d’attribuer « manuellement » à d’autres leviers, typiquement une campagne d’influence trackée avec des codes promos, ou un programme de parrainage. Les conversions restantes, partagez les entre vos différents leviers marketing, au prorata.
Exemple simplifié : sur les conversions attribuées par votre analytics aux autres leviers, le SEA en capte 75%, le SMA (pub sur les media sociaux) 25%.
=> 75% des conversions « mal attribuées » sont à ajouter au SEA et 25% au SMA
3/ Réévaluer le CPA cible en conséquence
Ici, nous pouvons appliquer une formule mathématique toute simple. En admettant que la répartition précédente vous a permis d’augmenter les conversions SEA de 30%, vous pouvez augmenter votre CPA cible avec ce même coefficient.
Quelques dernières recommandations
Ne vous embêtez pas à recalculer vos coefficients de CPA cible chaque semaine ou même chaque mois. 1 ou 2 fois par an devrait suffire. Mieux vaut observer beaucoup de données sur une longue période, que ce soit pour les réattributions de conversion ou pour la LTV. Il serait contre productif d’investir du temps dans des micros analyses et micro ajustements. Vous avez d’autres priorités 🙂
En revanche, il me paraît important d’avoir cette réflexion sur toutes vos campagnes marketing « roistes » gérées aux enchères (Google et Facebook notamment) : vous êtes en concurrence avec d’autres annonceurs, et vous passerez toujours derrière eux si vos objectifs de CPA paramétrés dans les outils sont trop restrictifs.