Avez-vous entendu parler de CPM, CPC, eCPC, taux d’arrivée, CPV (coût par visite, même si plus souvent ce sigle désigne le Coût par Vue) ? Ces KPI sont incontournables dans la gestion de campagnes publicitaires digitales.
Nous allons voir comment les définir, les calculer, les différencier, et surtout comment les utiliser pour piloter des campagnes. L’objectif est que vous puissiez bien comprendre le tableau ci-dessous par exemple, afin de prendre les bonne décisions
Calcul et définition du CPC et du eCPC
CPC signifie Coût par Clic, c’est à dire que le prix que vous payez pour chaque clic sur votre publicité.
eCPC signifie Effective Coût par Clic ou Equivalent Coût par Clic. Généralement, on emploie ce terme plutôt que CPC pour des campagnes facturées via une autre unité de mesure (par exemple, le CPM pour une facturation basée sur les affichages publicitaires, ou le CPA pour une facturation basée sur les ventes générées). L’eCPC est calculé à posteriori, une fois que l’on connaît le coût total de la campagne et le nombre de clics réalisés.
CPC = eCPC = Coût total de la campagne / Nombre de clics
Exemple pour la campagne A ci-dessus : 1000€ / 500 clics = CPC de 2€
Calcul et définition du taux d’arrivée
Comprendre la différence entre un clic et une visite
Le concept du taux d’arrivée est beaucoup moins connu… et pourtant, il est important que vous l’ayez à l’esprit, surtout si vous menez des campagnes « haut de tunnel » (des campagnes de notoriété qui n’ont pas vocation à générer des ventes immédiates). Il serait dommage de se limiter au CPM ou CPC pour arbitrer.
Techniquement, un clic est compté par l’adserver, l’outil qui diffuse votre publicité. Généralement, le comptage est immédiat et exhaustif.
La visite sur votre site est compté par un tag (par exemple Google Analytics) placé sur votre site. Le délai d’exécution du script contenu dans le tag peut prendre quelques secondes, il dépend du temps de réponse de votre serveur, du temps de chargement de votre contenu, de l’emplacement de votre tag dans le code html… Tant que le script n’est pas exécuté, la visite n’est pas comptée… et il peut s’en passer des choses durant ces quelques secondes ! Si l’utilisateur ferme son navigateur, ou fait marche arrière, rapidement après avoir cliqué sur votre publicité, il est probable que la visite ne soit pas comptée. Plus sournois, si le clic sur votre publicité est réalisé par certains robots (malveillants ?), il est également possible que votre tag Analytics ignore ce trafic et ne compte pas la visite.
Le taux d’arrivée, qu’est-ce que c’est ?
Le taux d’arrivée désigne la proportion de clics générant effectivement une visite arrivée sur votre site, c’est à dire une visite d’un humain restant suffisamment sur votre page (quelques secondes) pour que le tag qui y est hébergé enregistre son passage. Plus il est élevé, mieux c’est 🙂
Taux d’arrivée : Nombre de visites / Nom de clics
Exemple pour la campagne A ci-dessus : 250 visites / 500 clics = 50%
A titre indicatif, sur du SEA, le taux d’arrivée est proche de 100%. Logique, vous faites du pull sur une audience en cours de recherche. Sur du display ou des campagnes sociales, le taux d’arrivée est souvent inférieur à 50% : vous faites du push auprès d’une audience qui faisait autre chose, qui est pressée, qui a peut-être cliqué par erreur sur votre publicité…
Quelle est la meilleure campagne dans ce cas ?
Je vous redonne le reporting précédent :
Ca dépend de l’objectif
Bien sûr, il faut toujours partir de l’objectif. Comme dit Simon Sinek : Start with Why 🙂
Admettons : il s’agit de 3 campagnes haut de funnel diffusant exactement les même créas sur 3 sites différents et vous achetez l’espace au CPM. L’objectif est d’augmenter la notoriété de la marque.
A priori, la campagne A serait la mieux car le CPM est plus faible (à budget équivalent, vous pouvez obtenir plus d’impressions).
Cependant, la campagne C, en dépit de son CPM élevé, a un taux de clic tellement élevé que son eCPC est le plus faible. A budget équivalent, c’est elle qui génère le plus de clics. Il est probable que les emplacements diffusant la campagne C soient plus visibles, par exemple en haut de page Vs bas de page pour les autres sites. Cela ferait de la campagne C la plus efficace pour accroître la notoriété, si l’on considère que le nombre de clics est le plus important.
Allons encore plus loin, la campagne B a un coût par visite plus faible.
Qu’est ce cela pourrait signifier ?
Son taux d’arrivée est bien meilleur que les autres, notamment la campagne C qui est catastrophique. Peut-être y a-t-il beaucoup de clics par erreur sur cette dernière ? Soyons méfiant : peut-être que les emplacements sont conçus pour favoriser les clics par erreur, placés volontairement à côté de contenus ou d’icônes à cliquer ? Inversement, il semblerait que l’audience touchée par la campagne B soit bien mieux ciblée, les visites sont de meilleure qualité, plus engagée.
En conclusion
Il est toujours compliqué de mesurer précisément la contribution de chaque campagne au développement de la notoriété. Néanmoins, ces chiffres montrent que la campagne B toucherait une audience très bien ciblée, et est la plus efficace pour générer des visites à moindre coût. C’est sur cette campagne que j’orienterai la majeure partie de mon budget. Je préfère toucher une personne qui potentiellement achètera mon produit dans quelques mois que deux personnes qui m’auront oublié 2 minutes après.