Définition du CPM
Le sigle CPM signifie Coût Pour Mille.
CPM pour les affichages de publicités
Dans le cas des campagnes media digitales (publicités Google Ads, Facebook Ads, programmatiques…), il s’agit du prix payé pour 1000 impressions publicitaires. Notez qu’il s’agit bien des impressions délivrées et non des utilisateurs touchés. Une impression est comptée à chaque fois qu’une publicité est affichée sur une page, peu importe combien de fois l’utilisateur a déjà été exposé à cette publicité.
Comment calculer le CPM ?
Concrètement, si l’on prend l’exemple du tableau ci-dessus extrait de l’interface Google Ads, le CPM se calcule de la manière suivante :
Coût / (Impressions / 1000)
Pour la première ligne du tableau, cela donne : 682,75 / (203527 / 1000) = 3,35€
CPM pour les campagnes d’emailings
Attention, pour les campagnes d’emailings, CPM signifie toujours Coût Pour Mille, mais le calcul est différent. Il ne s’agit pas du coût pour 1000 impressions (c’est à dire affichages), mais pour 1000 emails envoyés, peu importe que les emails soient effectivement reçus ou ouverts.
eCPM, qu’est-ce que c’est ?
Vous verrez parfois apparaître le metrique eCPM dans des rapports publicitaires. Signifiant Effective Cost Per Mille ou équivalent Coût Pour Mille, il se calcule exactement de la même manière que le CPM. Dans ce cas, pourquoi s’embêter à employer un terme différent ?
Cela dépend en fait de l’action pris en considération pour fixer la facturation d’une campagne : est-ce que l’annonceur est facturé pour chaque impression publicitaire (c’est souvent le cas sur Facebook Ads ou en programmatique) ? Pour chaque clic (c’est généralement le cas sur Google Ads) ? Voire pour chaque vente, lead (en affiliation) ?
Comment comparer le coût d’une campagne A achetée à l’impressions Vs une campagne B achetée au clic ? On peut convertir, à posteriori, l’équivalent en CPM de la campagne B, en employant le même formule, à savoir Coût / (Impressions / 1000). Votre CPM ou eCPM pour les 2 campagnes est alors comparable !
Dans quels cas utiliser le CPM pour analyser une campagne
Est-ce toujours pertinent d’inclure le CPM dans vos analyses de performance publicitaire ? Pour faire simple, cela dépend de l’objectif de vos campagnes.
Un KPI primordial pour les campagnes de notoriété
Lorsque vous faites l’analyse de vos campagnes de notoriété, c’est à dire celles qui cherchent à faire connaître votre marque, à valoriser votre image, le CPM est primordial à observer. Plus il est bas, plus vous pouvez délivrez des impressions à budget équivalent. C’est bien sûr un indicateur à considérer parmi d’autres, comme le taux de visibilité (bannière réellement affichées à l’écran, car oui, vous pouvez être facturé pour des bannières chargées en bas de page et jamais affichées à l’écran !), le coût par visite (coût / nombre de visites sur votre site), le coût par vue pour les pubs vidéos (coût / vidéos lues), ou encore le reach.
Un KPI secondaire pour les campagnes à la performance
Lorsque votre objectif est de faire de la performance, c’est à dire des ventes immédiates, récolter des leads, etc, ne passez pas des heures à comparez les CPM… Concentrez vous plutôt sur les écarts de ROI, de taux de conversion, de CPC pour optimiser vos investissements, vos landing pages, vos créas, vos offres.