Définition du Reach marketing
Pour faire simple, dans le cadre d’une campagne publicitaire, le terme reach désigne le nombre de personnes uniques touchées par la campagne.
Une personne exposée 1, 2, ou 10 fois à votre publicité ne sera comptée qu’une seule fois. Les indicateurs à prendre en compte : impressions uniques, affichages uniques.
La répétition correspond au nombre de fois où chaque personne a été exposée à la campagne, en moyenne.
/!\ Il faut bien comprendre que le nombre de personnes uniques est différent du nombre total d’impressions ou d’affichages (sauf si la répétition est égale à 1, ce qui est très rare).
Exemple de calcul de reach :
Une campagne a généré 1 million d’impressions, avec une répétition moyenne de 2.
=> le reach est de 500 000 personnes, c’est à dire 1 000 000 / 2
Le cas épineux de la déduplication des audiences
Tout cela est bien théorique, mais selon vos types de campagnes, vos outils, il n’est pas toujours possible de calculer le reach global d’une campagne, surtout si elle cumule plusieurs media, plusieurs supports, plusieurs plages de date.
Pourquoi ?
Si vous avez compris la définition du reach, vous ne pouvez pas additionner celui de votre campagne Youtube avec celui de votre campagne Facebook, vous ne pouvez pas additionner celui du mois dernier à celui de ce mois-ci, celui d’hier à celui d’aujourd’hui. Il est en effet très probable que ces différentes audiences se chevauchent. Parmi les 500 000 individus touchés sur Facebook, et les 600 000 touchés sur Youtube, il y a peut-être 200 000 individus qui ont été exposés sur les 2 supports. Dans ce cas, le reach n’est pas de 1,1 million (500 000 + 600 000), mais 900 000 (500 000 + 600 000 – 200 000).
Exposé ainsi, cela parait évident.. Mais sachez que le problème peut se poser au sein d’une même régie. Vous ne pouvez pas additionner tel quel le reach de votre campagne Facebook relevé la veille à celui relevé aujourd’hui ! Sur votre Business Manager, il faut afficher un reporting couvrant les 2 journées pour que l’outil vous fournisse un reach dédupliqué.
=> Quand vous additionnez des reach, il faut être capable de dédupliquer les audiences entre elles. Si ce n’est pas possible (et c’est souvent le cas !), il est plus rigoureux de parler d’audience cumulée non dédupliquée.
Taux de couverture, définition et calcul
Maintenant que la définition du reach est bien claire (je l’espère !), l’explication du taux de couverture (ou taux de reach, ce sont des synonymes) devrait vous paraître simple :
Le taux de couverture d’une campagne publicitaire correspond à la division :
(nombre de personnes uniques appartenant à la cible x 100) / population totale appartenant à la cible
Exemple :
- Population ciblée par la campagne : femmes de 30 à 50 ans vivant en France, soit 8 millions de personnes
- Reach de la campagne sur cette cible : 1 million de femmes de 30 à 50 ans vivant en France touchées au moins une fois
- Taux de couverture = (1 000 000 x 100) / 8 000 000 = 12.5%
Notez que l’indicateur de taux de couverture peut être employé dans d’autres domaines, typiquement, l’adoption ou utilisation d’un service par une population cible, un marché cible. Dans ce cas, on parle également de taux de pénétration.
Alors, quels choix ferez vous pour votre media planning : être chirurgical avec vos investissements en favorisant les supports qui ont la meilleure affinité avec votre cible ? Ou chercherez vous à avoir le plus gros reach possible en optant pour les media les plus puissants, quitte à payer beaucoup plus cher ?