Comment définir intelligemment l’objectif d’une campagne Google Adwords ?

A première vue, n’importe qui peut lancer une campagne Adwords. Techniquement, une carte bleue suffit pour ouvrir un compte. Une interface en ligne se tient à votre disposition pour choisir vos mots clés, vos enchères, et rédiger vos annonces. Vu de l’extérieur, les choses paraissent simples… mais cette simplicité est trompeuse ! Sachez qu’il vous sera difficile de rentabiliser votre campagne Adwords à moins de passer beaucoup de temps (et d’argent) pour vous informer sur les subtilités du système, faire des tests, des corrections…

Cet article a pour vocation de vous guider dans les premières réflexions que vous devez creuser pour espérer investir efficacement votre argent sur Google (ou sur toute autre régie Internet d’ailleurs). J’aimerais vous sensibiliser sur certains points cruciaux à prendre en compte dans votre stratégie d’acquisition de trafic. En vous posant les bonnes questions, vous pouvez prendre un avantage décisif sur certains de vos concurrents. Au passage, je me permets de vous rappeler que ce ne serait pas une mauvaise idée de vous appuyer sur les services d’un consultant Adwords expert.

Posez-vous d’abord les bonnes questions

Dans tous les cas de figure, les 2 premières questions que vous devez vous poser sont :

• Quel sera l’objectif de la campagne ?
• Comment mesurer ses performances ?

Que vous cherchiez à accroître votre ROI, ou simplement développer votre notoriété, optez de préférence pour des objectifs chiffrés et mesurables. Il est important de commencer par cette étape, car elle va déterminer quels types de media publicitaires vous allez utiliser (TV, radio, presse, Internet…), quels supports (liens sponsorisés sur Google ?), quels messages (qualités de la marque ? Prix promotionnels ?) etc.

Pour éviter de m’éparpiller, je vais me concentrer sur le cas de figure assez courant d’un emarchand qui souhaite maximiser son ROI (Return On Investment = Retour sur Investissement).

Définissez un objectif chiffré et quantifiable

Définir un CPA cible

En admettant que vous soyez dans le cas de cet emarchand, un objectif simple à suivre serait de définir un CPA (Coût par Acquisition) cible pour la campagne. Combien êtes-vous prêt à dépenser en investissement publicitaire pour réaliser une vente ? 10€, 20€ ? Réfléchissez de façon plus globale : quel pourcentage de votre chiffre d’affaires accorder à la publicité ?  10%, 20% ? Cela dépend bien entendu de votre taux de marge, de la structure de vos coûts fixes et variables, de vos stocks, de la concurrence, de votre position sur votre marché…

Un CPA cible à personnaliser pour chaque type de campagne

Dites-vous ensuite que l’apport de chaque media ou support publicitaire est différent. Leurs effets sont plus ou moins immédiats, mais synergiques : plus votre visibilité est large et variée, tout en restant cohérente, plus vos campagnes seront individuellement performantes. Ne commettez pas l’erreur de fixer le même CPA cible à chacun de vos leviers d’acquisition. N’espérez pas le même niveau de rentabilité en faisant du « push » avec des bannières génériques ou bien en faisant du « pull » avec des liens sponsorisés extrêmement ciblés. Dans le premier cas, vous construisez votre notoriété, votre image de marque sur le long terme, dans le second cas, vous répondez à une demande immédiate de prospects, exprimée explicitement.

Le CPA est un bon indicateur pour comparer des campagnes de même nature. A vous de mettre en place un plan media (SEM, display, comparateurs de prix, affiliation, réseaux sociaux, emailings, presse, TV, affichage…) qui respecte, au global, vos contraintes budgétaires, et qui nourrit vos ventes à court, moyen et long terme. Testez, comparez et affinez progressivement un CPA cible pertinent pour chaque type de communication.

Un peu de concret avec un exemple

Prenons pour exemple Toto, une centrale de réservations de locations saisonnières sur Internet. Pour faire simple, disons que son objectif est de réaliser un maximum de réservations sans dépasser un CPA cible de départ de 50€ (investissement publicitaire / réservations). Pour parvenir à ce montant, Toto a calculé que son panier moyen est de 500€ et qu’il est prêt à investir 10% de son chiffre d’affaires en publicité. Je parle bien de CPA cible « de départ », car le raisonnement pour définir votre objectif ne fait que commencer.

En vous posant toutes les questions qui suivent, vous pourrez établir des objectifs plus réalistes, prenant en compte notamment les contraintes techniques du tracking. Vous prendrez alors un gros avantage sur vos concurrents, bridés ou au contraire « saignés » par des objectifs mal conçus. Et c’est en réévaluant la situation régulièrement, pour affiner votre CPA cible pour chacune de vos campagnes publicitaires, que vous maintiendrez un avantage par rapport à ceux qui ne font pas cet effort.

Ayez l’obsession d’adapter vos objectifs au contexte. Par exemple, au sein même de votre compte Adwords, il serait tout à fait pertinent de fixer des CPA cibles plus faibles pour des groupes d’annonces « défensifs » (audience très restreinte mais très ciblée), et plus élevés pour des mots clés « offensifs » (audience plus générique). De même, dès que votre historique statistique le permettra, adaptez le CPA clible de vos groupes d’annonces en fonction des paniers moyens mesurés.

Soit, maintenant que l’objectif intial de Toto est établi, un CPA de 50€, quelles sont les étapes suivantes pour le rendre plus réaliste, et parvenir au succès promis ?

Mettez en place des outils de mesure pour suivre vos indicateurs clés

Quels outils mettre en place pour mesurer et suivre les performances de la campagne de Toto ?

2 solutions simples et gratuites : le tag de suivi des conversions Adwords et Google Analytics

Mettez en place les 2 solutions car elles sont complémentaires. Pensez également à lier votre compte Adwords et Analytics, ainsi, ce dernier pourra automatiquement faire la différence entre votre trafic SEM (référencement payant) et SEO (référencement naturel) sans que vous ayez à ajouter manuellement les paramètres de tracking à vos url de destination. Si Adwords vous propose d’importer les conversions Analytics en lieu et place de celles mesurées par le tag de conversion, refusez !

En effet, en implémentant le tag de conversion Adwords, vous verrez le nombre de commandes brutes (non dédupliquées avec les autres sources de trafic) directement sur votre interface Adwords. C’est ce qu’il y a de plus simple pour optimiser celle-ci. Avec Analytics, vous aurez une vision beaucoup plus complète du trafic global de votre site, et du comportement de vos visiteurs : taux de rebonds, temps passé, inscriptions, mises en panier… Vous pourrez aussi analyser les parcours empruntés par les clients avant de passer commande, estimer les conversions nettes de chaque source de trafic (en dédupliquant les sources entre elles). Analyses essentielles pour évaluer la contribution réelle de vos campagnes, et donc adapter les CPA cibles.

Adaptez vos objectifs aux contraintes de vos outils de mesure

Quelques mots sur le fonctionnement des cookies

Sans entrer dans les détails techniques, il est important de comprendre comment fonctionne le tracking par cookie, pour mieux en concevoir les faiblesses, et corriger vos objectifs.

Concrètement, le langage de programmation d’une page web (PHP, ASP, Javascript…) contient des instructions qui créent un fichier texte téléchargé puis enregistré par l’ordinateur (par le navigateur pour être plus précis) d’un visiteur. L’opération ne dure que quelques centièmes de secondes. Le fichier texte est très basique, il contient notamment le nom d’une variable (« origine » par exemple), sa valeur (« Adwords_mot-cle-lambda » par exemple) et une date d’expiration. Tant que la date d’expiration de ce cookie n’est pas dépassée, son contenu est lisible par les instructions d’une page web.

Exemple d’utilisation très courante : l’identification d’un utilisateur sur un site. Ce sont généralement les cookies qui vous permettent d’être reconnus quand vous vous rendez sur Facebook, Gmail, etc… D’ailleurs, une petite astuce pour vous aider à comprendre qu’un cookie est lié à un navigateur : vous pouvez consulter simultanément 2 ou 3 comptes Facebook différents sur un seul ordinateur en utilisant des navigateurs différents (IE, Firefox et Chrome par ex).

Première contrainte : toutes les actions de l’acheteur ne sont pas mesurables avec un cookie

Si vous avez bien saisi le fonctionnement du cookie, vous comprendrez qu’il ne peut pas mesurer certaines actions, notamment si vous êtes « multi-canal de ventes » : appels téléphoniques (à moins d’utiliser du « click to call »), déplacements en magasins… Or, il est important de prendre en compte ces ventes additionnelles pour réévaluer votre objectif de CPA cible à la hausse.

Si, comme Toto et beaucoup d’autres enseignes, vous recevez des commandes via Internet et téléphone, voici une astuce, approximative  mais très simple, pour ajuster vos investissements publicitaires en incluant les ventes téléphoniques : ajoutez à votre CPA cible la proportion que représente le CA téléphonique par rapport au CA web. Par exemple, nous constatons que ce ratio est de 30% pour Toto. Dans ce cas, contentons-nous simplement d’administrer la campagne Adwords en réajustant le CPA cible à 65€ (50€ x 130%).

Pour les achats effectués en magasin, il est tout à fait possible de suivre la même logique. Par contre, la grosse difficulté sera de mesurer quelle part du CA off-line est imputable au site Internet : couponing ? Enquêtes ? Pas évident…

Seconde contrainte : avez-vous tagué la bonne page de conversion ?

Généralement, vous avez pour instruction de placer votre tag de conversion sur la page de confirmation de commande. Simple… Mais êtes-vous sûrs que tous les internautes qui commandent sur votre site accèdent à cette page ? Rien de tel qu’un test pour s’en assurer. Vous allez donc passer une commande fictive, mais pour ne pas être débité sur votre carte bleue, vous allez peut-être choisir de payer par chèque. Dans ce cas, après avoir validé votre paiement, la page de confirmation de commande s’affiche automatiquement, et effectivement, le tag de conversion y est présent (petite astuce pour faire apparaître le code html : « ctrl u »).

Soit, mais quid des paiements par CB ? Dans bien des cas, pour valider le paiement par carte, le client est envoyé sur un site de paiement tiers (celui d’une banque, Paypal…), et ne revient sur la boutique que s’il clique sur un bouton retour. C’est alors qu’il accède à la page de confirmation de commande… Sachez que dans la plupart des cas, les internautes NE CLIQUENT PAS sur ce « bouton retour ». Impossible donc pour le tag de conversion Adwords d’identifier ces acheteurs.

Si, comme Toto et beaucoup de sites marchands, vous êtes concernés par ce problème, voici mon conseil : ne placez pas le tag de comptage sur la page de confirmation de commande, mais sur la dernière étape de l’entonnoir de conversion présent sur votre site, avant la validation du paiement à l’extérieur. Certes, avec cette méthode, vous allez sur-compter  les conversions (certains internautes abandonnent l’achat juste avant de valider le paiement), mais pour optimiser une campagne Adwords, surtout ce que l’on appelle la « longue traîne », mieux vaut sur-compter que sous-compter les conversions, comme je l’expliquerai dans un autre article. En revanche, charge à vous de revoir à la baisse votre CPA cible en fonction du taux d’abandon à cette étape. Illustration avec Toto : sur une période donnée, nous constatons, sur Google Analytics, que la dernière page avant validation de paiement a reçu 100 visites (en prenant bien comme indicateur « Unique Pageviews »). Sur la même période, le back office indique 90 commandes en ligne. On peut donc en déduire que le taux d’abandon à cette étape est de 10%.  Il faut donc réduire le CPA cible à 59€ (65€ x 90%).

Troisième contrainte : le malheureux petit cookie se perd souvent

Autre limite du tracking par cookie, plus ennuyeux car il concerne TOUS les sites marchands : dans de nombreux cas de figures, le cookie déposé lors du clic sur l’annonce publicitaire n’est plus là quand l’internaute se décide à commander. Résultat, le tracking ne fonctionne pas. Cela se produit bien entendu quand les internautes suppriment ou bloquent leurs cookies… Mais aussi, pratique de plus en plus courante, quand ils utilisent différentes machines pour naviguer sur Internet : ordinateur professionnel, personnel, téléphone, tablette…

Mr Martin profite de sa pause déjeuner pour faire des recherches à son bureau et découvre votre site via un lien sponsorisé. Le soir, chez lui, avec son PC personnel, il est décidé à commander chez vous. Il se rend directement sur votre adresse, ou tape celle-ci sur Google, et commande. Bien entendu, aucune trace du cookie Adwords n’est présent sur cette machine. La conversion n’apparaît nulle part dans vos rapports Adwords. Quant à Google Analytics, la vente est attribuée aux accès directs ou bien au  référencement naturel. Ce qui me fait dire à mes clients : attention à la lecture des chiffres ! Google a mis en place des méthodes pour tenter d’estimer les conversions « multi appareils » (j’imagine qu’ils font des extrapolations en se basant sur les données « user centric » de Chrome, Androïd, Google toolbar…), mais cela reste une estimation, disponible uniquement pour les campagnes à gros volume (au moins 50 conversions quotidiennes au moment où j’écris cet article).

Hélas, je n’ai pas de solution miracle pour parer à ce problème. Il s’agira forcément de faire des approximations au cas par cas. Si votre entreprise est récente, que votre site n’est pas encore très visible naturellement (gratuitement) sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, que vous n’avez pas de point de vente off-line, bref, que vous n’avez que vos campagnes publicitaires on-line pour faire connaître vos produits, alors c’est très simple : attribuez toutes les ventes « naturelles » (non reliées à une campagne publicitaire) à vos pubs, en les partageant de façon proportionnelle.

Par exemple, vos régies SEM (Adwords, Bing Ads) et votre plate-forme d’affiliation indiquent avoir généré un chiffre d’affaires de 50K sur le dernier mois. Au total, vous avez réalisé un CA de 70K. Vous pouvez donc estimer que pour prendre en compte la perte de cookies, vous devez réévaluer les performances mesurées par vos campagnes publicitaires de 70/50 (ratio constaté chez un de mes clients qui lançait son activité). Admettons que Toto soit dans cette situation, il faudrait donc que le CPA cible soit réévalué à 83€ (59€ * 70/50).

Si votre activité existe depuis un moment, que vous avez développé de la notoriété, fidélisé une clientèle récurrente, que votre SEO, votre visibilité sur les réseaux sociaux et les media en général draine du trafic naturel vers votre boutique en ligne, le calcul ci-dessus n’est pas applicable. Vous ne pouvez plus attribuer TOUTES les conversions à vos pubs. Vous serez obligé de pousser l’analyse plus finement, et vraisemblablement d’opter pour des « partis pris ».

Avec Google Analytics, vous pouvez toujours tenter de créer un segment contenant les visiteurs arrivés sur votre site via un accès direct ou une recherche SEO sur votre marque, puis voir combien de ces visiteurs créent un nouveau compte client et passent commande. Notez qu’il faudra relier GG Analytics à un compte Google Webmaster Tools pour cela. Et oui, c’est « tordu » mais Google a décidé de classer toutes les requêtes SEO en « not provided ». Attribuez ensuite ces commandes « d’origines inconnues » à toutes les autres sources de trafic (et pas seulement les payantes). Illustration : votre analyse vous a permis d’identifier 20K de CA d’origine inconnue, sur un total de 120K. Et bien soit, attribuez à chaque source identifiée (SEM, SEO, comparateurs, réseaux sociaux…) 20% de commandes supplémentaires (20/ (120-20)).

De façon générale, d’après mon expérience, je pense que la perte de cookie affecte 30% à 40% des conversions trackées par cette méthode. Cela dépend beaucoup du type de produits que vous vendez : plus les cycles de commandes sont longs, plus la décision d’achat est partagée (meubles ou voyages pour une famille…), plus le cookie a de chances d’être perdu lors de la conversion.

Enfin, tâchez d’évaluer la contribution réelle de vos leviers d’acquisition de trafic

Que faire des commandes de clients fidèles et du bouche à oreille ?

De mon point de vue, à moins de faire partie des leaders d’un secteur mâture, où vous disposez de plusieurs années de statistiques pour segmenter vos clients par fréquence de ré-achats, ne vous embêtez pas à vouloir réajuster votre CPA cible pour prendre en compte les commandes de clients fidèles. Vous pourriez réduire votre CPA cible en excluant des stats les réachats d’anciens clients. Mais inversement, il faudrait aussi l’accroître car vous allez fidéliser une partie des nouveaux clients acquis. Tout comme il faudrait valoriser le fait qu’en recrutant de nouveaux clients, vous favorisez le bouche à oreille. Bref, le plus simple, c’est d’ignorer le problème pour commencer.

Comment gérer la déduplication entre les supports publicitaires ?

En revanche, la déduplication des conversions entre supports publicitaires est un vrai sujet que vous ne pourrez ignorer dès lors que vous diversifierez vos sources de trafic. Quand différentes publicités ont fait venir un internaute plusieurs fois sur votre site avant de le convaincre de commander, comment identifier la publicité qui a pesé le plus dans sa décision ? C’est un vaste sujet…

Mme Dupont clique sur un lien présent sur un site d’informations affilié, quelques jours plus tard, elle clique sur un lien sponsorisé, encore après, elle revient sur votre site après avoir cliqué sur une bannière de retargeting, pour enfin commander le produit qu’elle hésitait tant à acheter. Ainsi, en supposant que les cookies ne se sont pas perdus en route, les reportings fournis par chacune de ces régies vont faire apparaître une conversion, si vous avez tagué votre site avec leurs trackers. De son côté, Google Analytics va attribuer, par défaut, la conversion à la dernière source (en « dépriorisant » tout de même les accès directs). En l’occurrence, il s’agit de la bannière de retargeting. Mais est-il pertinent de s’en tenir à règle du dernier clic pour évaluer le ROI de chacun de vos leviers d’acquisition ? Dans le cas de Mme Dupont, il me paraît évident que l’affilié et le lien sponsorisé ont contribué à la convaincre d’acheter chez vous, et ce, au moins autant que la bannière de retargeting.

En somme, en vous limitant à la règle du dernier clic (comme beaucoup d’annonceurs le font encore aujourd’hui !), vous allez vous priver de sources de trafic intéressantes parce que vous allez sous évaluer leurs contributions à votre CA. Mais ce billet de blog est déjà bien long et je ne développerai pas davantage cette question. Comme je le disais plus haut, la modélisation d’attribution des conversions aux canaux marketing est un vaste sujet, qui mériterait un article dédié, voire plusieurs.

Pour en revenir à l’exemple Toto, disons que je me suis appuyé  sur un modèle d’attributions personnalisé de Google Analytics pour en déduire qu’il fallait retirer 15% des conversions brutes mesurées par Adwords pour prendre en compte les ventes à partager avec d’autres leviers d’acquisition. Je tâcherai de développer ce calcul dans un autre article plus tard. Gardez toutefois en tête qu’il n’y a pas de modèle parfait correspondant à chaque situation. Ce sera à vous, ou à vos consultants, de faire les choix stratégiques les plus pertinents. Est-ce que les premiers contacts avec les prospects sont plus ou moins importants que les derniers ? Faut-il réduire le poids, voire ignorer certaines sources (accès directs, recherches SEO sur vos marques, sites de couponing, cashbackers…) ? Faut-il au contraire surpondérer d’autres sources (sites reconnus comme des guides, des prescripteurs d’achats…) ? Réflexion à murir au cas par cas. Bref, Adwords « surcompte » les converions de Toto de 15% ? Pas de problème, recalculons son CPA cible : 83€ * 0.85 = 71€

Conclusion : avec des objectifs réalistes et simples à suivre, vous exploiterez tout le potentiel de la campagne

Ainsi, après toute une série de questions et d’analyses, Toto est passé d’un CPA cible de 50€ à 71€, soit une hausse de 42%. Selon mon expérience, ce pourcentage pourrait s’appliquer à de nombreux annonceurs. Pour rappel, Adwords repose sur un système d’enchères. La position de vos annonces, et donc votre visibilité, dépend de votre CPC max et de votre quality score (tout cela sera détaillé dans un billet dédié à l’optimisation Adwords). Autant dire qu’en augmentant votre objectif de 42%, vous vous donnez les moyens d’être beaucoup plus visibles, et ce, au détriment de vos concurrents. Mécaniquement, plus votre CPA cible est élevé, plus vous pouvez accroître vos enchères. Pour de nombreux secteurs utilisant Google comme premier apporteur d’affaires, il me paraît crucial de réfléchir à tous les points détaillés précédemment pour gagner ou maintenir des parts de marché élevées.

De façon plus générale, en appliquant les différentes logiques développées dans ce billet à tous vos leviers d’acquisition de trafic, cela devrait vous permettre de mieux répartir vos investissements publicitaires, de mieux suivre leurs performances et de mieux prévoir l’impact de vos décisions. En somme, vous maîtriserez mieux votre activité digitale.

Dernière remarque : bien entendu, souvenez-vous que la communication n’est qu’une composante de votre mix marketing. Si vos concurrents disposent de prix plus avantageux, d’une ergonomie plus claire et agréable, d’un catalogue plus complet, d’un service client plus efficace…. Beaucoup de travail vous attend !