Analyses user centric : définition, avantages et inconvénients

Avez-vous déjà entendu parler de chiffres d’audience fournies par Mediametrie Netratings ou encore ComScore ? Il s’agit de panels user centric dont la méthode de comptage diffère complètement d’outils site centric tels que Google Analytics.

Je vais vous expliquer les avantages des données user centric, notamment pour le pilotage de campagnes publicitaires de notoriété, et quelles sont les limites.

Que signifie User Centric : la définition 🙂

Avant de passer aux avantages et inconvénients, voyons d’abord ce que signifie User Centric. Cette expression a plusieurs sens. Dans cet article, je ne m’intéresse qu’à la méthode de mesure d’audience Internet dont les données sont recueillies au niveau des utilisateurs.

En principe, le comportement d’un échantillon d’internautes représentatif d’un ensemble plus large (par exemple, l’ensemble des internautes se connectant en France) est observé et analysé en continu par différents moyens techniques. Après différents traitements statistiques, les chiffres observés sur l’échantillon sont utilisés pour estimer le comportement général de la population étudiée.

Par exemple, des panels comme Médiamétrie Netratings ou Comscore regroupent des milliers d’internautes en France et fournissent ainsi les audiences de tous les sites Internet importants (plus de 100 000 visiteurs par mois, environ).

Le fait de suivre un panel représentatif d’un univers de référence permet notamment de calculer la composition sociodémographique d’une audience.

Les avantages des données d’audience user cenctric

Connaître le profil socio-démographique des audiences

Des panels tels que Nielsen ou Cosmcore fournissent des informations essentielles inaccessibles aux outis site centric : le profil socio-démographique de l’audience ainsi que la part d’audience commune entre plusieurs sites ou groupes de site. Ces informations sont primordiales pour les annonceurs et les agences d’achats d’espaces publicitaires, car ce sont elles, en principe, qui permettent de construire un plan média.

Connaissant le profil socio démographique de ses panelistes, un institut comme Nielsen est donc en mesure de fournir la typologie et la composition de l’audience de chaque site. Disposant d’une information à la fois quantitative et qualitative, les annonceurs peuvent sélectionner les sites d’un plan média en fonction d’une cible, par exemple, les hommes de 25 à 45 ans, les femmes actives CSP+, etc . Pour des campagnes d’images, ces informations sont essentielles et permettent notamment de calculer le GRP, qui indique, en gros, le taux d’exposition d’une population ciblée au message publicitaire. Sur quels sites trouve-t-on une grande partie de cette cible ? Autrement dit, quel site est « puissant » sur cette cible ? Quels sites sont plus particulièrement fréquentés par cette cible ? Autrement dit, quels sites bénéficient d’un « indice d’affinité » élevé sur cette cible ?

Et dédupliquer les audiences entre elles

Enfin, en offrant la possibilité de calculer la part d’audience commune entre plusieurs sites ou groupes de sites, les panels offrent deux possibilités intéressantes pour l’annonceur. Premièrement, en dédupliquant les audiences des sites retenus pour un plan media, l’annonceur peut calculer son reach effectif. Selon leurs stratégies, les annonceurs peuvent aisni choisir des supports ayant un faible taux de déduplication pour maximiser le reach, ou, au contraire, choisir des supports aux taux de déduplication élevés pour maximiser les répétitions.

Deuxièmement, en calculant l’indice d’affinité entre un site et un groupe de sites d’une même thématique (ou un site concurrent 😉 ), un annonceur peut évaluer la « pertinence » d’un site dans un plan média. Par exemple, il peut être pertinent pour un constructeur automobile d’annoncer sur un site d’informatique partageant une forte audience avec sites automobiles. On peut aller plus loin, un Renault qui, par exemple, veut faire la promotion de son nouveau véhicule haut de gamme, aurait intérêt à chercher un site présentant une forte affinité avec le site de BMW, Audi, Mercedes…

Tout en comparant les sites entre eux

Enfin, l’autre intérêt pour les annonceurs des panels nationaux comme Nielsen, c’est la comparaison. Une comparaison pertinente car elle repose sur un seul et même outil de mesure, qu’on pourrait qualifier de « tiers de confiance ». En effet, sans cette source indépendante d’informations, qu’est-ce qui empécherait les sites et les régies de revendiquer des places de leader en exagérant leurs chiffres ? Grâce aux panels, les chiffres sont « publiquement » vérifiables, et les annonceurs peuvent comparer facilement les audiences des supports. Il reste encore à savoir s’il n’existe pas des failles dans les méthodes de comptage des panels permettant aux éditeurs de gonfler « artificiellement » leurs stats ? Mais cela, c’est un autre problème…

Les limites et inconvénients des données d’audience user centric

Voici, selon moi, les limites « techniques » (l’aspect financier n’est pas pris en compte) des données d’audience user centrics.

Les données user centric restent des estimations

Tout d’abord, il faut garder à l’esprit que les données user centric sont approximatives. Les chiffres d’audience sont extrapolées à partir de l’observation d’un échantillon ou d’un panel de suivi. Pour la France, qui compte près de 30 millions d’internautes, le panel Nielsen ne compte que quelques milliers ou dizaines de milliers de membres. C’est largement suffisant pour estimer l’audience des plus gros sites, c’est plutôt approximatif pour les sites recevant moins de 500 000 visiteurs uniques par mois, et c’est insuffisant pour les sites de moins de 100 000 VU. Les données user centric ne sont donc pas adaptées pour des analyses fines cherchant à connaître dans le détail la navigation des utilisateurs, leurs provenances, les conversions (inscriptions à la newsletter, commandes de produits ou services etc…).

Qui ignorent certaines sources de trafic

Autre élément à garder en tête : les panels sont souvent utilisés sur une échelle nationale, pour des raisons marketing mais aussi de simplicité et de coût. De même, il est souvent difficile pour les panels d’observer les connexion Internet  sur certains lieux professionnels et scolaires : les écoles, les universités, les entreprises… En conséquence, entre autres, de ces 2 facteurs, on constate généralement que les sources user centric indiquent des volumes de visiteurs inférieurs de 10% à 20% aux volumes site centric.